生成式人工智慧正重塑旅遊業：機遇、挑戰與未來展望

近年來，生成式人工智慧（Generative AI）技術快速發展，並對全球旅遊業產生深遠影響。全球旅遊科技公司Amadeus發布《Navigating the Future: How Generative Artificial Intelligence is transforming the travel industry》報告，深入探討生成式人工智慧（Generative AI）如何推動旅遊產業轉型。這項技術不僅提升旅客體驗，也正成為業界投資與創新的焦點。該研究訪問北美、歐洲及亞太地區共306位資深技術決策者，揭示生成式AI的應用現狀、關鍵挑戰與未來趨勢。

以下是該報告綜合整理，請參考。

生成式 AI 在旅遊業的應用

Amadeus 與 Mercury Analytics 針對來自北美、歐洲與亞太地區的 306 位資深旅遊科技決策者進行調查，發現 72% 受訪者已經在客製化 AI 模型，而 24% 擁有實際操作經驗。

生成式AI已成產業焦點，亞太地區引領風潮

技術優先級：46%的全球旅遊技術領導者將生成式AI列為未來一年首要技術任務，超越數據管理（38%）、雲端架構（36%）等其他領域。

地區差異：亞太地區重視度最高（61%），歐洲（47%）與北美（30%）則相對保守，可能因投資階段或技術障礙不同所致。

業者態度：

72% 的人有調整生成式 AI 模型以滿足特定需求的經驗，24% 的人有使用該技術的「實際經驗」。
71% 的人對公司生成式 AI 決策擁有最終決定權，其餘 29% 的人對此類決策有「重大影響」。
超過 40% 的受訪者表示，他們已經為在其組織中部署生成式 AI 應用程式做好了準備。
接近 50% 的人表示，他們公司的文化非常適合生成式 AI 創新。
87% 的受訪者表示，他們對與開發生成式 AI 應用程式的供應商合作持開放態度。

現行主要應用：

數據分析（68% 受訪企業使用）
智慧客服，如 AI 聊天機器人（53%）
知識存取（49%）
個人化旅遊推薦（48%）
內容生成，如行程規劃（47%）
客戶支援（46%）
翻譯服務與即時資訊提供（40%）

前三大應用場景：數位助手、推薦系統、內容生成

數位旅行助手：53%企業正部署生成式AI於「預訂階段的旅客數位協助」，48%用於「活動與場地推薦」。

行銷與內容生成：AI驅動的廣告文案、動態定價策略大幅提升行銷效率，47%企業用於內容創作。

即時翻譯服務：被視為未來關鍵應用，能打破語言隔閡，提升旅客在地體驗。

未來潛力：39%企業計劃將生成式AI用於「提升員工服務能力」，38%聚焦「旅程中的即時數位協助」與「內部流程優化」。

這些應用不僅提升了旅客體驗，也優化了企業營運效率，減少人力成本。

成功指標：投資報酬率與客戶滿意度並重

衡量標準：企業最重視「投資報酬率」（ROI，58%）、「客戶滿意度」（52%）、「效率提升」（45%）。

預算與企業文化：41%企業已編列生成式AI預算，51%認為組織文化適合創新，37%坦言須進一步調整。

機會與挑戰

儘管人們對生成式 AI 的潛力感到興奮，但仍存在一些障礙需要克服。
實施生成式 AI 的主要挑戰包括缺乏內部專業知識、難以將人工智慧專案與實際業務成果聯繫起來，以及難以將實驗專案擴展到生產環境。
儘管存在這些挑戰，但大多數旅遊科技領導者都認為生成式 AI 是未來一年其組織的首要任務。
許多公司已經在使用生成式 AI 應用程式，包括聊天機器人、內容產生和個人化推薦。
隨著生成式 AI 的不斷發展，它有可能徹底改變旅遊業，為旅客和企業創造新的機會。

面臨的幾項挑戰：技術缺口、數據安全與成本疑慮

技術基礎建設不足：44%企業坦言技術基礎設施不足，，56% 企業認為須提升 IT 設備，53% 則關注內部數據管理問題，12%須大幅改造系統才能啟動AI應用。
人才短缺：34% 受訪者認為專業技術人才不足，影響 AI 部署進程。
數據安全與隱私：35% 企業擔心數據外洩與隱私問題，須強化加密與合規措施；僅41%已建立隱私保護措施，2%企業甚至未實施任何防護。
投資報酬率（ROI）不確定：在高成本投資下，30% 企業對 AI 技術的商業價值仍存疑，27%認為初期投資過高，29%對持續維護成本存疑。

解方：協作開發與強化資安

報告指出，87%企業願與技術供應商合作開發AI工具。目前，41% 企業獨立開發 AI 工具，47% 則採取合作模式，另8%完全外包，以降低技術門檻並加速創新。

為確保 AI 技術安全與合規，企業已開始採取以下措施：

數據加密（47%）
安全軟體開發流程（42%）
符合數據保護法規（41%）
定期安全稽核與滲透測試（38%）

建議：旅遊公司應積極探索生成式 AI 的潛力，並制定策略來應對實施這項技術的挑戰。

旅遊公司應投資於生成式 AI 專業知識，並與合作夥伴合作開發創新應用程式。
旅遊公司應專注於將人工智慧專案與實際業務成果聯繫起來，並製定將實驗專案擴展到生產環境的計畫。
生成式 AI 在改善客戶體驗、簡化營運和推動創新方面確具潛力。
在部署生成式 AI 解決方案時，必須考慮道德和隱私問題。

專家觀點：以旅客為中心，負責任創新

Amadeus技術長Sylvain Roy強調：「生成式AI須以旅客體驗為核心，並在安全、隱私與倫理框架下發展。」本調查研究負責人Rodrigo Acuna Agost則指出：「AI須平衡研究與市場化，才能全面影響旅行體驗。」

結論：革命已啟，協作致勝

生成式 AI 正在迅速改變旅遊業。
旅遊科技領導者對生成式 AI 的潛力感到興奮，並積極探索將這項技術應用於其組織的方法。
儘管存在一些挑戰，但生成式 AI 有望在未來幾年徹底改變旅遊業。

《Navigating the Future》報告表明，生成式 AI 已成為旅遊業發展的關鍵技術，正快速滲透旅遊業，亞太地區尤其積極。雖然仍存在基礎建設、人才、技術與資安挑戰，但企業已積極採取措施，確保技術應用的安全性與高效性。隨著 AI 能力的提升，未來幾年內，旅客將能享受更加個人化、智慧化的旅遊體驗。

未來，旅遊業者須持續優化 AI 應用，確保其符合商業價值與市場需求，並透過跨領域合作，共同打造新一代智慧旅遊生態系統。

數據來源：Amadeus《Navigating the Future》報告，調查期間為2024年第三季，涵蓋美、加、英、法、德、中、日等10國市場。