線上旅行社 Trip.com 發布《2024 年永續旅遊消費者報告》（Trip.com Group Sustainable Travel Consumer Report 2024），顯示雖然旅客對永續旅遊的意識正在提升，但在認知與實際行動之間仍存在落差。這份報告同時探討了 Z 世代的旅遊偏好，以及不同地區在動機與觀念上的差異。報告由來自亞太地區、歐洲、中東與非洲、北美和拉丁美洲等 109 個國家和地區，共 9,867 份問卷所進行的分析。
前言：
Trip.com 《2024 年永續旅遊消費者報告》從消費者觀點深入剖析永續旅遊業務需求的演變，尤其聚焦後疫情時代的新變化。研究指出，如今多數全球旅客以獲取永續旅遊選項資訊視為消費者權益，而非創新概念或次要考量，顯示這已成為新的常態旅遊模式。
根據全球永續旅遊委員會（GSTC）的定義，永續旅遊是一種對旅遊所有正負面影響皆有所認知的理念，目標是儘量減少負面影響、擴大正面效益。然而，Trip.com的研究顯示，對「永續旅遊」的理解尚未形成普遍共識，國際各地區在詮釋與動機上也存在顯著差異。
其中一個關鍵差異則是價格因素。儘管愈來愈多旅客認同永續旅遊的價值且表示值得追求，但多數人仍不願承擔額外成本。這現象凸顯「認知轉為行動」的困境。當務之急須加強公眾教育引導消費決策，但調查同時表明，提升永續選項的可見度與可信度同樣重要——約三分之一受訪者從未選擇過更具永續性的產品。
為因應這些挑戰，此報告為旅遊產業提供了未來的發展方向，強調永續旅遊是全體業者的共同責任。旅客期望線上旅行社（Online Travel Agent, OTA）能夠扮演積極角色，尤其在疫情後的經濟壓力下，提供更多優惠方案成為一大訴求。
Trip.com期望這份報告能深化社會對永續旅遊的認識，並促進各方攜手合作，共同推動更永續的旅遊發展。
以下是報告分析摘要，請參考：
認知與行動的落差
儘管高達92%的旅客表示會考慮永續旅遊，但僅56.9%表示曾經實踐。在那些未曾考慮永續旅遊的受訪者中，有人表示因不理解永續旅遊內涵而卻步，也有人質疑永續產品或相關措施的真實性。這反映出旅遊業者須加強對消費者的教育，以及提供更清晰易懂的資訊。
多重因素阻礙實踐
除了這些原因之外，還有一系列因素進一步擴大了認知與行動間的差距。主要的障礙包括：部分人認為永續旅遊是集體責任，而非個人應關切的議題，或認為它無法為行程增添價值。
這些考量也削弱了旅客對永續方案的興趣，尤其當這些選擇通常價格更高時。報告指出，在是否願意為永續旅遊支付額外費用方面，存在顯著分歧。有些旅客樂意支付多出來的成本，但多數人對支付金額有明確上限。調查結果顯示旅客對額外付出的意願有明顯歧異：
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38.8%完全拒絕額外支出
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42.5%僅願有限度承擔：
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每五位旅客中約有一位（21%）願意多付 5%
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願意隨成本上升而支付更多的比例下降：只有 4.7% 願意多付 10–20%，僅 1.7% 願意多付超過 20%
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區域成本敏感度差異
報告也指出不同地區在成本接受度上的差異：亞太地區（APAC）支付差額的意願相對較高，但仍有近三分之一（32.3%）拒絕任何額外支出。相比之下，北美（NORAM）、歐洲-中東-非洲（EMEA）及拉丁美洲（LATAM）旅客的價格敏感度更高，分別有 53.0%、49.4%和 47.3% 不願為永續方案多付費用。
對永續旅遊資訊的需求攀升
即使實踐程度有限，但愈來愈多的人在網路訂房時會主動尋求永續選項。超過一半的受訪者（54.7%）表示，他們現在已經習慣在預訂時查看這類選項，這與他們對線上旅行社（OTAs）提供更多且明確選擇的期待一致。其他調查結果顯示：
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四分之三（75.83%）的旅客希望 OTAs 能明確標示永續選項
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超過一半（53.07%）偏好在網路上看到永續旅遊的小提示或建議
值得注意的是，有高達 72.4% 的旅客會被主打永續方案的 OTAs 或平台所吸引，相關資訊能有效提升好感度，並提高了他們的參與意願與正向態度。
在亞太（APAC）與拉丁美洲（LATAM）地區，有高達八成以上的旅客期望 OTAs 能清楚標示永續旅遊選項，分別為 80% 與 83.6%。這反映出透明資訊與永續選項已漸成消費者基本要求。
不同區域的多元動機
儘管永續旅遊在全球範圍內持續升溫，但報告指出，不同地區的優先考量各異，旅客的動機往往與其所在區域息息相關：
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全球而言，環境保護與文化保存議題為最主要的驅動力，47.3% 的旅客以環境保護為首要動機
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亞太地區（APAC）與拉丁美洲（LATAM）的旅客主要受到環境保護因素驅動
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歐洲-中東-非洲（EMEA）與北美（NORAM）則持更廣泛的觀點，將野生動物保育、文化遺產保存與在地經濟影響等納入考量
隨著永續意識的提升，環保已不再是唯一動機。旅客現在受到更廣泛因素的驅動，顯示永續旅遊正朝向更全面的理解與實踐方向發展。
對於誰該負責降低旅遊碳足跡，不同地區的看法也有所不同。亞太地區（APAC）旅客傾向歸於個人，而歐洲-中東-非洲（EMEA）、拉丁美洲（LATAM）和北美（NORAM）的旅客則更強調政府、社區與旅遊產業的集體行動。
讓 Z 世代參與永續旅遊責任
旅遊業若能了解 Z 世代對永續旅遊的觀點，並依其特質制定參與策略，有機會與他們建立更深的連結。
儘管 Z 世代接觸永續資訊的機會更多，他們在是否願意為永續選項支付額外費用上，卻與其他年齡層一樣猶豫。 Z 世代展現出以下幾項特徵：
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四分之三（73.0%）會考慮選擇提供永續方案的 OTAs
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超過一半（53.6%）認為環境保護是他們選擇永續旅遊的主要動機
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48.3% 不確定什麼樣的行程才算永續
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31.5% 認為永續旅遊並未帶來額外價值
這些發現顯示，須強化認知與動機方能推動 Z 世代參與永續旅遊。
OTAs 若想與 Z 世代旅客接軌，可透過清晰標示與優惠措施，縮小認知與行動落差，才能引導他們作出永續選擇。
詳細分析請詳報告，報告下載：https://images3.c-ctrip.com/marketing/grouptrip/Trip.com%20Group%20Sustainable%20Travel%20Consumer%20Report%202024-ENG.pdf
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